【企業担当者必見】若年層に向けたマーケティング戦略を実行する上での心得!

大学生を含む若年層に向けてのマーケティングはどうすればいいのか?といった悩みはございませんか?

本記事では、若年層にターゲットを置き、マーケティングをする上での心得として、若年層の特徴から、アプローチ戦略、実際の若年層へのマーケティングの成功例をご紹介します!

若年層とは?

若年層とは、年齢の若い人々の集団を指します。定義は様々ありますが、統計などでは、15~24歳または15~34歳程度とすることが多いです。15歳からの中学生などの学生、また24歳程度の社会人などと、若年層と一言ではいっても、さまざまな年代を指します。

マーケティングをする際、その年齢の差より、行動や考えにギャップが生じてしまうかもしれません。

 

これらの若年層をターゲットにするにあたり、まずは若年層の特徴を考えましょう。

特にほかの年代との違いに注目です。

 

情報源

消費者庁のデータによると、若年層にあたる15歳から30歳前後のインターネットの利用状況はほぼ100%であり、若年層がインターネットをよく利用するということがわかります。

https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/white_paper/2017/white_paper_120.html#zuhyo-1-2-1-21 (第1部 第2章 第1節(2)消費生活を取り巻くインターネット環境)

インターネットの中でも、特に近年利用が高まっているのが、Twitter、TikTok、InstagramなどのSNS(ソーシャルネットワークサービス)です。

こちらの20代30代を対象とした調査では、もっとも信頼できる情報源のトップはSNSとなっています。若年層の3人に2人がSNSを信用しているという割合になっており、若年層のSNSの利用率に伴い、信用度も高いことがうかがえます。

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000202.000011944.html (2019年最新!「20~30代男女における情報との関わり方」調査結果を紹介。)

また、SNS以外でもインターネットに関する感度が高く、コロナ渦においてもテレワークはもちろん、オンライン飲み会などのインターネットを最大限利用しようとする傾向もあります。

購買傾向

消費者庁からのデータを引用し、考察していきます。

総務省「全国消費実態調査」より、可処分所得に占める消費支出の割合である「平均消費性向」を1984年から2014年で年齢層別に比較すると、全体の傾向として若干の減少傾向であります。

その中で、特に若年層では大きく減少しており、このことから、若者の傾向として、消費により慎重であると考えられます。

分野別に見ていくと、減少しているものとしては食費、自動車等関係費、酒類、被服及び履物が目立ちます。特に気になるもので見ていくと、被服及び履物、つまり衣料にかかる費用が若者全体として減少傾向です。しかし、消費者庁「消費者意識基本調査」(2016年度)で、現在お金を掛けている項目として、若者では「ファッション」という項目が上位に挙がっていました。

このことから、若者が衣類、ファッションに興味がなくなったわけではなく、近年の「ファストファッション」の傾向から、過去に比べより安価な購買が可能になったと考えられます。

また、全体として減少傾向である若者の消費ですが、増加傾向である項目もあり、それが携帯電話通信料です。近年急激に情報化が進み、コミュニケーション手段はスマートフォンが多くを占めているように、消費も増加していることがわかります。そして、若者は特に情報化、デジタル化に鋭く対応し、スマートフォン関連への消費も大きいことがわかります。

衣類にかかる項目でも触れましたが、近年「ファストファッション」はもとより、「LCC」「格安スマホ」の台頭、その人気から、近年の若年層の購買傾向を見てみると、より安価なものを求める購買傾向、コストパフォーマンスを重視してることも大きなポイントです。

具体的なアプローチ手法

これらの考察から、若年層向けの効果的なアプローチを考えます。

共感を生むコンテンツ

まず一つ目は「共感を生むコンテンツ」です。上記にもあった、若年層へのSNSの普及は、どのような価値観の変化を生み出したのでしょうか。

SNSはどのように利用されているのか。それは、共感が軸となっていると考えられます。いいね!と承認のボタンを押すことを求めていたり、よりリアルな情報を共有したりと、価値観の変化が見られます。

また、YouTubeの普及、YouTuderと呼ばれる新たなインフルエンサーの存在も、若者に大きな影響を与えています。

例えば、洋服を買おうとする際、何を参考にしたらよいでしょうか。以前では、スタイルの良いモデルが着こなしているファッション雑誌を参考にしていました。しかし現在では、一般人が実際に着てみた、というSNSの投稿や口コミを参考にすることが多くなってきています。「リアル」なコンテンツでは、洋服の着回しであるとか、管理のしやすさであったり、そういったことが共感として、若者に届いています。

テレビや雑誌の少し共感からは遠いコンテンツから、より身近な共感を生み出すことができるコンテンツへの変化が、SNS、デジタル化の影響から考えられます。

コストパフォーマンス

そしてもう一つの若者の傾向として、コストパフォーマンスの重視が挙げられます。上記の通り、近年若年層では、全体として消費に慎重である傾向があります。そのなかで、余分なサービスを取り除き、できるだけ安価で、お得を求めています。

その代表として、サブスクリプションの台頭もその一例と考えられます。サブスクリプションは定額料金を支払うことで、製品やサービスを一定期間、何度でも利用することができるといったサービスなので、コストパフォーマンスがよく、若者にうけています。

若年層マーケティングの成功事例

具体的に、若年層をターゲットとした事例をご紹介します。

セブンイレブン・ジャパン(セブンイレブン)では、近年若年層の利用者が減っているという現状を踏まえ、若者がよく利用するSNSに着目、その中でセブンイレブンの公式Twitterの中で、二つのアプローチをおこないました。

一つ目は若年層に人気のあるYouTuberを起用したコンテンツです。YouTuberを起用することで、より身近に共感を得ることができ、Twitterのトレンド入りを果たし、話題を呼びました。

二つ目は、セブンイレブンに関する「都市伝説」を利用し、割引クーポンを配布するコンテンツです。都市伝説に関する身近な話題にちなんだコンテンツであることから、大きな注目を集めることができ、またクーポンといったお得なコンテンツであったため、若年層にヒットしました。

これらの若年層の傾向をふまえたアプローチの結果、若年層の来客をアプローチ前と比べ10%増やすことができました。

( https://markezine.jp/article/detail/34729?p=3 )

まとめ

いかがでしたでしょうか?若年層へのマーケティングは難しいと思われるかもしれません。しかし、しっかりとポイントをつかめば、効果的なアプローチは可能です。

ビーウェルでは、学生プロモーション&マーケティングを全国規模でおこなっています。上記で紹介した、SNSマーケティングはもちろん、集客支援、会員獲得、学内プロモーションなどさまざまなツールで実施が可能です。

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引用

第1部 第3章 第1節(2)若者の消費支出についてhttps://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/white_paper/2017/white_paper_131.html